• 陆 _文 | 载《思想者》2009年第2期

“即使人民不相信谣言，也会受其影响。”实验证实，即便不信以为真，仍会想到“这层联系”。

“不论是我们社会生活中的哪一个领域，谣言无所不在。”这是赫赫有名的法国巴黎高等商学院营销学教授——《谣言》一书作者让 - 诺埃尔·卡普费雷（ KAPFERER, Jean-No ё l ）的开篇语。换句话理解，一个充满谣言的社会才更接近于一个正常社会。

接下来卡普 费雷 教授写道，“谣言（ Rumors ）还是最古老的大众传播媒介”，这也是本书的副标题。放在娱乐经济的今天，也许我们更容易理解大众媒介的含义，无论是陈冠希裸照还是王菲离婚，文字、视听以及互联网新媒体传播的新闻本身可能就是“谣言”，大家在玩弄未经证实的“新闻”，这也在颠覆我们社会对报纸、新闻、资讯的集体认知。

谣言的魅力除了娱乐之外，还有就是它真的有可能是“可被证实”的。作者一连串举了几个例子， 1973 年法国在风传他们的在任总统乔治·蓬皮杜已经病入膏肓，将不久于人世，不可能挨到 7 年总统任期期满之日。这在当时的法国闹得沸沸扬扬，甚至有些报纸也参与其中，成为街头巷议的热门话题。一年后，共和国总统果然病重溘然去世。

卡普费雷强调，谣言的主要特征还是“未经证实”，而并不是妨碍人的虚假或者其他不道德。在某种程度上颠覆了通常认为“谣言 = 虚假 = 邪恶”的“错误观念”，而且“谣言之所以有人相信，正因为谣言经常最终被发现是‘真实的'”。

“这是一种信息的黑市”，也就是说，让人们希望了解某事而得不到官方答复的时候，谣言便会“不胫而走、甚嚣尘上。” 在政治学意义上，谣言是对权威的一种返还，它揭露秘密、提出假设、迫使对方开口说话，它是一种反权力。

这倒不是作者通篇想证实集体认知形成的谣言是多么具有正确的可能性，卡普 费雷 教授所关心的是“人们为什么会传播谣言”以及“人们为什么会相信谣言”。当人们遇到一个消息，足够引起他们自身兴趣的时候，第一个反应是赶紧告诉其他人，这条新闻将成为谈论的主题，并产生各种评论。谣言的说服力在于，它在略带复杂地在诠释看似不太可能的事实，经过解释之后，这个看似异想天开、钻牛角尖的传闻会更招人喜欢。

你可能玩过一个游戏，传播一句话，仅仅为了好玩，你告诉了别人，别人又告诉其他人 ⋯⋯ 结果好几个看来不相关的人都听到了同样的信息，再转告给你的时候，你发现了谣言的威力。实际上，这是有社会心理学依据的。

另一方面也给造谣者提供了风水宝地，有些“别有用心、老谋深算”的造谣者在特定阶段，将一些特定的传闻通过一定方式释放出去，在社会中产生了负面影响，往往需要主流媒体齐上阵，花上几个星期才能扑灭。在物质匮乏时期，当有人听说要涨价的时候，便不顾一切地去囤货，而且自愿充当了作者所说的“演员”角色，捍卫他们所听到的一切。

作为营销学专家的卡普 费雷 教授经常采用他的老本行——“调查”、“年鉴学派”作为主要的研究手段，几乎每个理论背后都有一个或多个案例予以佐证，以至于有人评论，可以当成是一部“ 20 世纪欧美风情录”来阅读，这简直是一部“后现代小说”。感兴趣的读者可以在里面找到尼克松访华时期，记录下来当时中国社会的一些谣言。

卡普 费雷 教授也是一个著述颇丰的学者，他曾提出品牌识别棱镜概念，即品牌有 6 个不同的维度，而品牌个性是品牌身份的一个关键棱面。“把品牌比作人的明显优势在于，对消费者来说，品牌变得更加容易理解与沟通，消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性。”这个观点得到了业内的广泛认可。从本书中，也可以管窥卡普 费雷 教授从营销角度对人性的理解，比如营销的口碑传播和舆论引导者。

谣言的利用和影响也不只局限在营销层面，在本书的第 12 章到第 17 章，分别从犯罪调查、明星制度、人力资源、营销、金融和政治层面分别对谣言的作用进行了阐释。特别是金融谣言，往往会产生出“转瞬即逝”的效果，也变得更加具有“魔力”。因为谣言表达了那些害怕遭受损失人的担忧，因而谣言变得无限重要，从而引起了一场恐慌。谣言就是在这样的背景下达到了极限：经纪人不知道应该抓住哪根稻草，结果变得对一切传闻，无论是多么荒诞的传闻，都非常敏感，并且更关心那些主观信息，而忽略可以核查的信息。

能够扑灭谣言吗？作者在最后几章对“谣言”发起了终极挑战。实际上，无论是宝洁、麦当劳还是可口可乐都有赫赫有名的反谣言的案例，最终向世人揭了大多来自竞争对手的某些不光彩的行为。对于一般个人来说，仍然可以有“保持沉默”、“集中力量辟谣”、“正面宣传”等反击方式。

不过辟谣远没那么简单，“即使人民不相信谣言，也会受其影响。”实验证实，即便不信以为真，仍会想到“这层联系”，而且消息来源往往不明确，很多谣言都不知道当初是谁说的，更无法证实，因此作者送给辟谣“一个棘手艺术”的称号。 艺术总归是艺术，而非什么神秘的现象，仍然严格遵循着一些人性的规律，因此“谣言这部机器是可以拆卸的”。本书已经可以回答一些关于谣言的重要问题：谣言因何而起，传向何方，为什么它们会在某一天，在某一群人中间或在某一个特定环境出现？想了解“谣言”更深入些么，这本一版再版的图书等待着智慧的读者在精彩案例中仔细品读。

《谣言》

作者 : （法）让 - 诺埃尔·卡普费雷

译者 : 郑若麟

副标题 : 世界最古老的传媒

出版社 : 上海人民出版社

出版年 : 2008-12

序言：

自从 1981 年以来，美国一家首屈一指的日用消费品制造公司——宝洁（ P&G ）公司——每个月都要接到成千上万个电话。这些电话都是忧心忡忡的消费者打来的。因为外面谣传宝洁公司与魔鬼有联系，他们想了解个究竟。根据谣传，该公司的图案标志上，实际上隐匿着许多撒旦的符号。图案上绘着一张男子的脸，正凝视着点点繁星。如果仔细观察的话，可以发现这些星星恰好构成了魔鬼撒旦的数字： 666 。于是有人便谣传该公司为了使生意兴隆，与魔鬼缔了约，将其利润的 10 ％交付给一个信奉撒旦的教派。这个谣言从 1980 年在密西西比州西部悄然降临以来，很快就不胫而走，一直蔓延到美国东部。谣言引起了一场大战，一场特殊的“星球大战”，对此，宝洁公司毫无准备：被那些无辜的星星所激怒的形形色色的宗教组织纷纷出场，到处宣扬抵制刊有这个不祥印记的商品。 1966 年，法国北部鲁昂市。谣言指责该市一家遐迩闻名的服装店是贩卖白人妇女的诱饵，于是威胁的电话纷至沓来，无论女经理如何辟谣，也无济于事。最后她不得不放弃斗争，离开该市，一走了之。